Определение перевода рекламы

Определение перевода рекламы зависит от значения, которое мы вкладываем в слово «реклама». Это слово может быть нарицательным обозначением всех видов коммерческой коммуникации и продвижения товаров, от листовок до телевизионной рекламной кампании, потому что переводчик задействован на всех уровнях, если реклама нацелена на иностранный рынок. Очевидно, письменный перевод брошюры не сравнить с дорогостоящей рекламной кампанией, но практические принципы и управление процессом вполне сопоставимы.

На самом деле, перевод рекламы - это вид коммуникации, в основном используемый компаниями, экспортирующими свои товары. Но определение перевода как просто инструмента или еще одного вида международного маркетинга будет ограниченным, т.к. забывается один существенный момент: рекламная коммуникация за границей будет эффективной, если переведено исходное обращение. Без такого предварительного перевода невозможно повлиять на иностранного потребителя.

Таким образом, перевод документов рекламного характера должен быть адаптирован для каждой отдельной страны. Эта концепция заставляет компании методично адаптировать свою рекламу для потребителей, которым она предназначена. Фактически, перевод надо рассматривать как коммерческую функцию, чья задача состоит в том, чтобы адаптировать маркетинговую стратегию для зарубежного рынка.

Нужно принять во внимание несколько моментов: на самом ли деле иностранные рынки отличаются от национального? Оправдывает ли это отличие необходимость перевести исходное обращение? Подталкивает ли к этому конкуренция на рынке? Станет ли такой перевод преимуществом для компании? И, наконец, какие цели ставятся перед переводчиком, т.е. какой результат должна принести эта коммерческая функция?

Три вида возможного результата:

Первый – нулевой результат, при котором перевод исходного сообщения на язык зарубежного потребителя не вносит каких-либо изменений как с точки зрения образа брэнда, так и коммерческой выгоды (без подъема или падения продаж). Такой результат уже наблюдался на некоторых европейских рынках (например, кампания Рено в Испании).

Второй – положительный результат, при котором перевод почти непроизвольно приводит к росту узнаваемости брэнда и к увеличению спроса на рынке. Подобный результат часто наблюдается на рынках арабских и азиатских стран, особенно в секторе предметов роскоши, парфюмерных изделий и косметики.

Третий вид результата, всегда неожиданный и зачастую неприятный,- это отрицательный результат, при котором перевод сводит на нет усилия компании на международном рынке и наносит вред интересам производителей или дистрибьюторов. Такой результат наблюдался в случае спортивных товаров и товаров, типичных для определенной страны, чей ожидаемый потенциал был уничтожен переводом, который сделал эти товары обычными в глазах иностранных потребителей.

Необходимо учитывать сложность ситуации, когда перевод осуществляется внутри компании а не в специализированных бюро переводов. Это также обнажает ту огромную ответственность, которая ложиться на переводчика, как гаранта будущего успеха рекламной кампании. Будучи последним звеном в цепи, он отвечает за весь процесс коммуникации.